O que o empresário pode fazer quando o preço de venda não é decisão dele
Por Gilmar Duarte - 13.08.2020
O preço de venda das mercadorias ou serviços depende de cálculos e pesquisas para que o empresário decida, com segurança, o valor monetário que pedirá ao cliente em troca do bem, mas nem sempre é assim que acontece.
Numa pesquisa pública em 2010, pela Revista HSM Management, o coordenador da pesquisa, Andreas Hinterhuber, afirmou que quase 3% dos empresários adotam estratégias diferentes da pesquisa concorrencial, apuração dos custos mais o lucro ou o valor percebido pelo cliente.
Não satisfeito, pois me pareceu um número muito baixo para a realidade brasileira, efetuei a pesquisa em 2019 com 75 empresários do meu relacionamento e o resultado encontrado foi 10,67%.
Indiferentemente se é 3% ou 10,67% das empresas, a questão é compreender qual é o método que estes gestores adotam para determinar o preço de venda, e, mais ainda, se tal enfoque é praticado por tão poucas pessoas em função de ser extremamente trabalhoso, bem como, se é mais completo que os demais.
Primeiramente é importante relembrar quais são os enfoques utilizados pela maioria das empresas (entre 90% e 97%) - dependendo da pesquisa adotada - e como acontece.
Concorrência: é quando a empresa pesquisa seus concorrentes para saber o que fazem em relação ao preço, condições de pagamentos, prazo de entrega, entre outros, para dessa forma, decidir o que fazer com as suas mercadorias.
Custo: de posse do custo de aquisição (preço pago ao fornecedor, fretes, seguro, débito ou crédito de impostos pagos na compra etc.), adicionará as despesas variáveis de vendas (comissões, impostos, provisão de perdas com o recebimento etc.) e o lucro desejado para formular o preço de venda.
Valor percebido: para este enfoque também será feita a pesquisa, mas agora o coração são os clientes/consumidores a fim de identificar quais são os valores, diferenciais ou atributos que se destacam em relação às demais mercadorias. Quanto maior o valor, melhor poderá ser o preço de venda, no entanto, os valores sempre deverão ser maiores que o preço para que a venda seja concretizada.
Parece ser impossível existir uma metodologia ou enfoque que oriente o profissional responsável pela definição do preço de venda, além destas citadas, porém quando o preço acontece de algum jeito que o gestor não utilizou nenhum destes enfoques é possível afirmar que se classifica em “outros”.
Em meu livro “Formação prática do preço de venda para empreendedores do comércio” foram escritos dez cases e o primeiro conta que o preço é definido pelo fornecedor, ou seja, ao comprar a mercadoria o lojista não tem o poder de colocar o preço que bem deseja, mas simplesmente acatar a ordem do fornecedor.
A lanchonete que deseja revender cigarro, por exemplo, deve acatar o preço estabelecido pelo fabricante, mesmo que saiba que a margem proposta irá gerar prejuízo. Outra atividade que retrata perfeitamente é o cartório, cujos preços são determinados por lei e o tabelião deve respeitar.
Foram abordadas apenas atividades em que o preço é definido pelo fornecedor (indústria, franquia ou Governo), entretanto há outras práticas, as quais a metodologia também é incerta e poderá se enquadrar aqui: médicos que seguem tabelas de planos de saúde, mesmo quando afirma ser insuficiente para cobrir os custos; motorista de aplicativos como o Uber que vai ao encontro do cliente sem saber qual será o preço; e livrarias que devem praticar o preço proposto pela indústria.
É possível afirmar, então, que todas as atividades acima serão classificadas no grupo “outras”? As empresas que recebem o preço pronto e se sujeitam, sem qualquer exame fundamentado, certamente fazem parte.
É sabido que, nos casos citados e na grande maioria das vezes, o empresário não detém o poder da alteração do preço e, com isso, talvez seja perda de tempo pesquisar a concorrência e, menos ainda, os valores identificados pelo cliente. No entanto, deve utilizar o enfoque do custo para saber se ao aplicar o preço imposto irá gerar lucratividade para a sua empresa.
Manter-se passivamente em relação à decisão do preço jamais deve ser aceitável, pois se o empreendimento ruir, a responsabilidade será do empresário que aportou capital, tempo e muito trabalho.
Portanto, se o preço proposto não pagará todas as despesas e custos, bem como, não restará o lucro desejado, deverá se negar a comercializar determinada mercadoria ou serviço, ou até mesmo, passar adiante o negócio e ir à busca de outra atividade com maior liberdade comercial.
O baixo número de empresas que praticam uma metodologia distinta das práticas comuns (custo, concorrência e valor percebido) não se trata de uma estratégia melhor, mas tão somente a falta de opção.
Todavia, se analisado com mais profundidade, talvez se aproxime do comodismo, pois, conforme já escrito, deveria ser ao menos, precificado com o enfoque no custo para identificar se há margem atrativa para trabalhar.
