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Benefícios da guerra de preços

Por Gilmar Duarte - 26.08.2020 

Guerra, em qualquer sentido, é sinônimo de combate, luta ou batalha causada pelo desentendimento e que trará a destruição para muitos, mas com a possibilidade de sair como vencedor. Na guerra de preços, isso não é diferente.

A sociedade costuma ver o empresário como uma pessoa gananciosa e que deseja levar vantagem em tudo, com isso, é comum as empresas esconderem o quanto lucraram, exceto ao apresentar os relatórios do desempenho aos acionistas desejosos de mais dividendos.

O mundo ficou exacerbadamente voltado para as finanças, onde o melhor e mais poderoso é aquele que tem farto patrimônio e ostenta no modo de viver, porém isso não é exclusividade dos empresários. A regra “ganhar mais e pagar menos” contribuiu para que o dinheiro permaneça no caixa e é o que fazem os consumidores, de baixo poder aquisitivo ou com muitas posses, que focam no preço e quase sempre se esquecem da qualidade e dos benefícios que as mercadorias mais “caras” poderão conter, ou seja, são desejosos e alimentam a guerra entre os fornecedores.

Dinheiro não é tudo, pois ele não compra a felicidade. No entanto, ele é pretendido por todas as pessoas, ainda que muitas delas com inteligência acima da média nem sempre conseguem ou desejam acumular muito patrimônio, como foi o caso do Albert Einstein e Leonardo da Vinci, dois dos maiores gênios da humanidade, mas que tiveram uma vida financeira mediana. Thomas Edison, outro grande gênio, foi empresário, entretanto nunca conseguiu grande destaque como proprietário de empresa.

A ganância pelo ganhar mais, pagar menos e sobrar bastante, como já citado acima, não é uma exclusividade de uma classe social – empresários ou consumidores –, mas da ampla maioria das pessoas. Com isso, as empresas desejosas de faturar mais vendem a ilusão aos consumidores menos atentos que o menor preço o fará vencedor.

Depois disso, grande parte das empresas vislumbra o mesmo caminho e passam a ofertar o que de melhor pode ter: o menor preço do mercado. Para conseguir preços inferiores são necessários custos menores e consequentemente a qualidade fica esquecida. Essa espiral é contínua, pois os concorrentes desejam fazer um preço ainda inferior, então, quando você percebe que existem preços mais baixos tentará reduzir ainda mais. Assim, a “guerra” está instalada! Depois de muitas voltas já não há mais onde reduzir custos para que o preço de venda seja diminuído, logo, é mexido na margem de lucro, que se não cuidada poderá desaparecer.

Mas a guerra não terminou! A sua empresa já está associada, pelos consumidores, àquelas de preços ínfimos e os clientes que desejam produtos de qualidade e dispostos a pagarem mais, já não se lembram da sua marca. A solução será continuar na guerra de preços, mesmo que isso já não é mais um desejo, pois se sabe que entrar é fácil, e sair, quase impossível.

O que faz com que algumas empresas continuem nessa guerra que parece não ter fim? Muitas coisas acontecem por detrás das cortinas do teatro empresarial: gestores extremamente habilidosos que aceitam o prejuízo por certo período, até que o concorrente não suporte e decida fechar as portas; pessoas que colocam produtos falsificados ou matérias primas decorrentes da desonestidade, como pode ser o caso do roubo ou material inapto para o consumo; empresas que não sabem o que estão praticando e reduzem os preços, pois acreditam que se o concorrente é capaz de fazer, elas também podem; também há empresários que, licitamente ou por conchavos, conquistam benefícios fiscais, e desta forma, conseguem custos menores.

Na onda da guerra de preços, conforme já afirmado no primeiro parágrafo, muitos são destruídos e podemos citar alguns dos perdedores: os clientes, que presumem serem vitoriosos, porque conseguiram o melhor preço, muitas vezes foram enganados e tais mercadorias são descartadas ou provocam lesões diversas ao utilizar; empresas que optaram pelo ingresso na guerra de preços sem antes estudar os efeitos que poderiam advir; colaboradores que perdem seus empregos pelo fechamento da empresa.

Vencedores! O que importa é abordar o lado dos fortes, dos inteligentes, daqueles que têm a destreza para traçar táticas que apresentam resultados positivos. Certamente que em todas as situações, mesmo quando não parece haver algo bom, sempre terá quem ganha. Um dos triunfadores certamente é o consumidor, mas não todos, apenas aqueles conhecedores e atentos para a propaganda enganosa. Desconfiar das ofertas e buscar características técnicas para avaliar a mercadoria ou serviço é o que pode diferenciar se será campeão ou perdedor.

Do lado empresarial também há vencedores, porém também não significa que todos que sobrevivem à guerra de preços são vitoriosos, uma vez que poderá ter perdido membros e movimentos que o deixará vegetando, talvez sendo melhor até ter morrido.

Os benefícios da guerra de preços são evidentes e seguem alguns: achatamento das altas margens de lucro, o que não acontece em cartéis; a persistência pela busca de tecnologias que permitem fazer preços menores; a geração de empregos para profissionais inteligentes que desenvolvem e acompanham as estratégias de precificação; clientes que poderão ter mais conforto com custos menores; empresas que optam pela oferta de algo a mais aos clientes e trabalham com o volume de vendas menores, porém com lucro; e, finalmente, a eliminação do mercado de empresários e gestores despreparados.

Se você é empresário e está pensando adentrar na guerra de preços - que poderá ser uma estratégia positiva, pois há mercado - é preciso que primeiramente conheça como funcionam, os riscos e saber se a sua empresa está preparada tecnologicamente e financeiramente para ir até o final, já que não é racional desperdiçar recursos. 

Gilmar Duarte é palestrante, contador, diretor do Grupo Dygran, autor dos livros "Honorários Contábeis", “Como ganhar dinheiro na prestação de serviços” e “Formação prática do preço de venda para empreendedores do comércio.


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